埋头种因,vivo“逆市生长” 
2021-02-04 15:02:08
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文丨壹观察 宿艺

vivo是2020-2021年最值得关注的手机品牌之一。

根据IDC最新公布的数据显示,vivo位居2020年全球TOP5品牌,并且是其中正向增长的三家品牌之一,这在2020年全球手机市场连续四年下滑的大背景下尤为突出。在中国市场,vivo在2020年全年以17.7%的市场份额位居第二,排在华为之后。

业界普遍认为,在华为芯片断供问题悬而未决,销量占比约41%(CINNO Research数据)的荣耀又拆分出售的情况下,vivo是最有可能在2021年冲进国内手机市场“一哥”的头部品牌之一。

vivo在业界的印象长期是“稳”,甚至有些特例独行:对外不攻击友商、对内不设销量KPI。但在埋头赶路中,这家手机企业已悄然迎来了“坐二望一”的登顶机遇。vivo究竟是如何做到的?

2月3日,vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在公司内部年会上做了《不忘初心,埋头种因》的新春致辞。这个在手机行业一向“低调”的掌门人,回顾了vivo2020年的成长、思考与沉淀,并多次强调了“埋头种因”的重要性。外界也得以一窥vivo近年来在技术、产品、渠道、品牌等领域的战略演进,以及vivo独特的企业管理理念与“成长方法论”。

让“长期主义”深入企业思维惯性

手机行业是一个典型的“规模致胜”产业,一方面规模可以增加企业与上游供应链与下游渠道的议价能力,另一方面企业可以通过APP预装与互联网运营提升企业营收。这也是绝大多数手机企业都在力拼市场份额,强调“快出货”的重要原因。

但vivo却坚持“慢下来”,提出“只争朝夕的事情vivo不会干”,甚至将2020年视为“让vivo可以停下来思考的一年”。沈炜也在公司内部新春致辞中强调“埋头种因,要凡事坚持长期主义”。

“长期主义”近年来受到了越来越多企业家与投资领域的广泛认同。核心原因在于伴随移动互联网红利的终结,原来低门槛、低价格、低技术含量的竞争方式短板快速突显:价格战永远没有尽头、堆配置砌不是企业护城河,而用户体验与消费需求的快速增长,最终让拥有高端产品、深厚技术积累与品牌势能的企业最终脱颖而出。

当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。当船只走向深海,才发现谁能经得起风浪。

2020年,沈炜在公司内部提出了“两颗心”:“平常心”与“进取心”。只有坚守“平常心”,vivo管理层和每个员工才能不受短期压力与诱惑的干扰,才能真正“去做正确的事,并把事情做正确”;“进取心”则让vivo更加关注内在的能力提升,如何基于用户需求洞察打造更好的产品,为客户与用户提供更好的服务。这是一种典型的“长期主义”思维。

比如在技术创新长线投入上,沈炜提出“要敢于拥抱不确定性”。据了解,vivo通常会提前36个月做技术扫描与预研,避免短期主义导致vivo的技术货架空空,从而跟不上市场、行业和用户需求的快速变化。vivo在2020年明确提出聚焦四条“技术长赛道”(设计、影像、性能、系统),通过持续不断的技术投入形成自己的差异化竞争力。

除此之外,vivo在全球建立了9大研发中心+5大制造中心,可以聚合全球最优秀的人才与资源,在通信技术、人工智能、影像等前沿技术上持续投入与重点突破。

以通信技术为例,vivo早在2016年就成立了5G研发中心,最新数据显示,vivo已经申请了2000多项5G发明专利,同时向3GPP国际标准化组织提交5G提案超过5000篇。2020年10月,vivo通信研究院公开发布了《6G愿景需求与挑战》与《数字生活2030》两本白皮书,再次领先行业开启了6G技术与应用的预研。在影像“长赛道”方面,vivo在全球布局研发人员超过千人,并与德国百年光学巨头企业蔡司达成战略合作,建立联合影像实验室,推动手机影像的长期变革演进。

沈炜在新春致辞中对此表示:“长期主义不仅仅是一种方法论,更要成为vivo每个人的思维惯性”。越是面对环境的不确定性,vivo越需要“着眼长远去思考”,在每一个领域都应该投入更多的时间、精力和资源去思考和布局长期的事,“更好的种因,从而让果更有确定性”。

利他共赢,不赚他人便宜,敢于吃亏

2020-2021年疫情“黑天鹅”持续冲击,再加上新技术变革与手机市场格局重组,让很多TOP手机企业都充满了焦虑,甚至因其中一些企业“动作变形”引发了从上游供应链到下游零售渠道的一系列动荡与不确定性。

据《界面新闻》报道,国内某TOP品牌线下渠道2021年正极速转向,“抛弃”过去专营店模式,商家续签需再投80万统一升级为专卖店或授权店模式,否则合同将不会续签。线下渠道作为手机企业面向用户的销售与服务触点,在手机品牌发展过程中至关重要。这种因为短期商业利益而损害渠道合作伙伴的做法,并不利于整个手机行业的长期健康成长。

vivo是中国市场最重视渠道建设的TOP品牌之一。中国手机行业从2G到5G,从功能机到智能机,几乎所有手机企业都发生过市场错判,其中也包括vivo,但即使在最困难的时期,vivo都没有损害过合作伙伴的利益。正是这种长期的合作过程中,vivo建立的“总部+代理”模式形成的稳固“共同体”,拥有高度互信与统一的“本分”价值观。当渠道合作伙伴不片面追求“短期变现”,就会从自身长远发展来考虑问题,更好地服务用户。vivo也由此得以与代理商一起用“稳定+共赢”来赢得所有不确定性,去应对市场的各种不稳定性与周期性变化。

沈炜在新春致辞表示:vivo常说的“本分”,很关键的一点就是与他人合作时不赚他人便宜。敢于吃亏,是利他共赢的第一步。vivo要与合作伙伴追求健康长久的合作,首先得换位思考,想他人所想,关注对方的核心诉求与战略关切。

比如本次疫情期间,vivo在政府与相关部门的支持下,申请包机不仅接回了海外员工,还同时接回了海外代理商与合作伙伴。同时,vivo在国内迅速把一部分手机产线改造为口罩产线,满足自身制造工厂与合作伙伴的需要;另一方面也全面加速5G手机的产能提升。据媒体报道,2020年3月中旬vivo产线复工率已超过90%,3月底峰值日产量已超过10万台。对于渠道合作伙伴来说,“包机接回”是真正的雪中送炭,“口罩”为疫情期间提供了最紧缺的防护物资,而现货手机又解决了疫情期间用户因高频使用手机带来的旺盛需求与市场缺货矛盾。

Counterpoint公布的数据显示,2020年最重要的疫情恢复期(前两个季度),vivo都稳居中国手机市场前TOP2品牌,在5G市场同样如此。可以说,vivo可以在2020疫情期间做到渠道率先恢复与市场销量快速反弹,上下游合作伙伴的充分信任与支持密不可分。

vivo在手机业务成立之初,公司内部就定下一条规矩:先让合作伙伴赚钱,其次是各省代理商,最后才是vivo总部赚钱。沈炜在内部也多次强调“凡事回归事物的本原思考,排除压力、痛苦、诱惑等一切干扰,尤其是在要付出代价的时候。”

如今的vivo,切实做到了这一点。沈炜对此表示:“经过25年的发展,vivo已渐渐长成一颗大树。但独木难成林,唯有用足够长的时间从利益共同体向命运共同体跨越,真正成长为坚不可摧的森林”。这也是vivo如今面向新技术变革与市场格局变化时代的“最长护城河”之一。