知乎再造知乎
2021-02-05 03:06:19
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文 | 阑夕

知乎几乎是在All In视频赛道了。

产品层面,视频的Tab按钮被放在仅次于首页的第二格,新出的视频创作工具,更是支持「傻瓜式」的一键将文本转为影像,连素材都是自动匹配的,虽然有些PPT的风格,但也的确将制作视频的门槛降低到了人人皆可实现的地步。

运营层面,连粉丝量不过几千的用户,都收到了来自官方的「慰问」,建议增加视频内容的创作,如有疑问随时沟通,而这份体贴周到的背后,是流量和收益系统的再分配,如同一项南水北调的宏大工程,知乎正在改变它的历史结构。

一切都在对准潮水涌动的方向。

2020年初,亲手把抖音做起来的产品Leader任利锋被字节跳动调去负责西瓜视频,并被张一鸣面授了「资源不设上线」的承诺,几个月后,西瓜视频开始从B站那里一掷千金的撬UP主,任利锋在年末站台西瓜视频的大会上提出了「中视频」的概念,也公开了和B站的正式竞争。

这显然是一个充满字节跳动特色尺度的单位划分:因为抖音承接的是1分钟以内的短视频,所以那些超过1分钟、同时又不至于过于冗长——比如以半个小时为界限——的所谓中视频,就由西瓜视频这款产品来做分发。

包括「谁才是中国的YouTube」这种对比也被反复套用在B站和西瓜视频两款产品上,却很难得到无可指摘的答案,B站依然是在依赖游戏业务的输血,而西瓜视频也还只是字节宇宙的一块拼图,二者的MAU差不多都只有YouTube的1/10,在规模达到相同量级之前,任何攀附都是缺乏意义的。

这也意味着尽管起跑线参差不齐,视频化的内容平台之战只不过才开了一个头罢了,前面那些炮火的轰鸣之于全局而言,恐怕没有想象中的那么重要。

至少,知乎的判断是如此的。

早在2018年,知乎一度上线了视频专区的入口,但是并未花大力气进行运营,后来视频专区又被拆掉,仅以通过视频回答提问的功能顶替,直到时间拖至2020年接近结束,知乎又180度转身疾驰,把视频化改造视为下一个十年的战略目标。

我们至今仍未知道在这左右横跳的几年里知乎内部究竟发生了什么,但是有一点可以肯定是,知乎消耗了如此昂贵的沉没成本来解题,那么它一定是想通了什么事情。

知乎的创始人周源非常喜欢简·雅各布斯的代表作「美国大城市的死与生」,这本书鞭辟入里的把现代城市规划理论——主要是商业区和摩天大楼那些用于满足施政者立场的设施——批判得狼狈不堪,同时大力推崇社区自治的生命力,相信人文传统和邻里守望的价值:「一座城市首先要解决治安问题,下一步需要的便是繁荣。」

对于知乎而言,所谓的「治安问题」其实就是它作为问答社区的本质身份,有人提出问题,然后得到来自多方的回答,这样的种子经年累月的散播下来,就会形成一片无所不包的森林。

上线十年以来,知乎就是凭借这份专注能力,构建了一个近乎独享的细分市场,所以在十周年大会上,周源也不无自傲的说,这个世界是「问进制」的,问答是最能体现人类好奇心的内容体裁。

但是,知乎可以是一个问答社区,但它只能是一个问答社区吗?或者说,一个繁荣的内容社区,是不是只需要问答就够了?

厘清这个问题,至关重要。

问答结构是天然追求效率的,无论是通过搜索还是推荐,用户首先关注到的,都是一个取决于能否吸引到他的提问,接着在抱有同样疑问和好奇心的驱使下,用户点开问题,逐条浏览回答,并做出点赞和评论等交互行为,这是问答结构下的标准消费流程。

而视频化的表达,是反效率的,它以牺牲效率为代价,换来了更加丰富和生动的内容呈现,所以把视频塞到回答里面,实际上相当于让用户付出数倍的时间成本才能获得相同容量的文本信息,无疑是在左右互搏。

所以这条路最终没有能够走下去,除了强行提高视频内容的比例之外,消费端和生产端的成本都被提高了,用户在追求效率方面的体验也受到了影响,直到知乎多次改版,重新搭建视频信息流,整个试错实验才有了说服力足够的结果。

即:知乎的“基本盘”是问答,但知乎可以不止是有传统的图文问答,视频内容也可以在满足知乎“基本盘”的大前提下独立生长,知乎称之为——“解释类”视频。

事实上,问答这种形式只是满足人类好奇心的子集之一,换句话说,一个人的求知欲,并不会被限制在提问和回答这样的关系格式里,视频化的创作和消费,也完全可以支撑起一个新的独立场景,并为知乎带来第二曲线的增长。

第二曲线出自管理学家查尔斯·汉迪的理论,后来被很多商业学院拿去敲打企业的危机意识:现有的业务随时都有可能抵达它的天花板,在那之前,企业需要竭尽所能的找到新的发展路径,哪怕是作为备胎,也不能忽视未来的想象空间。

就像苹果在硬件销售之外也实现了服务收入的逐年增长,或是作为电商巨头的亚马逊在云计算市场拔得头筹,第二曲线之于第一曲线并非是相互无关的,资本、数据乃至技术的原始积累,往往可以为新的业务垫出沃土。

知乎的副总裁张荣乐是这么「想明白的」:视频是知乎用来服务创作者的工具之一,所以平台做这个业务的出发点,也是为创作者铺路,完善社区的基础设施,它和图文之间没有谁取代谁的关系。

从服务于知乎的产品结构,到服务于用户的创作需要,在跨过这么一次转变之后,知乎重新拾起视频,步履就比从前要坚决了许多。

在知乎的App里点开右上角的+号,除了提问和回答两个主按钮之外,发视频、写文章、发想法和开直播四个次按钮依次陈列,构成了用户在知乎的基本创作能力,也代表了知乎所能提供的社区功能,属于当前内容平台的标配。

在将视频内容拆分为独立的信息流之后,知乎也和B站、西瓜视频站在了同一间竞技场里,泛知识版块曾是拉动后两者在过去一年里高速增长的重要因素之一,现在,以知识起家的专业户又要下场了,行业里的玩家们,终究都想活成对方的样子,殊途同归。

至于知乎能否把两极化的格局变成三强相争,我们可以拭目而待。

比较「省心」的一点在于,知乎或许不必担心内容采购成本的失控,相比B站和西瓜视频竞价抢人的行动,知乎的社区生态有着极高的内生性,即使长期以来囿于变现贫弱——尤其是和其他频出暴富神话的平台相比——知乎始终都没有失去它的核心创作者,甚至这份忠诚度还经受了来自字节跳动的奇袭,后来的故事大家都知道了,悟空问答已经凉了,而知乎还是那个知乎。

所以发力视频这件事情对于知乎而言,其成果在很大程度上取决于转化率,即知乎能够转化多少图文创作者开始生产视频、以及最后能够形成怎样的流量规模。

这也是知乎可能会有些「着急」的地方,从宏观的趋势来看,视频消费的数据是在暴涨的,嗷嗷待哺的市场就等着供给侧改革的收效了,所以尽管并非是知乎一贯以来的作风,现金补贴的手段还是被启用起来,知乎自掏腰包拿了真金白银的激励方案,驱动创作者在知乎持续的发布和更新视频内容。

效果还是立竿见影的。

知乎官方的数据显示,自2020年10月「海盐计划」上线后,知乎的视频内容番了3倍,每天上传的视频里有80%以上都是超过1分钟的中视频,知乎的头部大V——包括张佳玮、李雷、钱程等人——都开始了视频化的创作,作为第一批吃螃蟹的,他们也人均获得了千万级别以上播放量。

在之前的微信公开课上,张小龙说在推广视频号时会被明星提出签约费的要求,而微信显然是不会做这种运营导向的:「我们希望你们进来,是因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不应该是由平台出面来购买内容。」

从某种意义上来说,图文时代的知乎,其实和微信公众号的生态相当接近,主动性的运营从来都不是平台的长项,治理者坚信只要做好产品的基础功能,提供公正的流量分配方案,那么创作者和消费者就会自然而然的形成秩序,带来惠及所有角度的繁荣。

到了视频时代的知乎,恐怕也还是会延续这种气质,它或许影响不了同行的激进和强势,但是反过来,同行也影响不了它把边疆推到更为深远的无人区。

和B站正在形成传统的跨年晚会相似,知乎也在1月底举办了一场情景晚会「答案奇遇夜」,选的艺人嘉宾、答主也多与知乎渊源不浅——比如李雪琴是曾经在知乎工作过的,五条人乐队则是亲自有在知乎开设帐号回答问题——甚至让有些过去凑热闹看直播的B站用户都感动了:满眼都是破圈之前那个熟悉的B站的影子。

这只是知乎自制视频计划的一个缩影,在新的一年里,知乎还把迷你剧做了立项,已经制作了几部科幻和悬疑题材的短剧,为了丰富视频库存,知乎挽起袖子亲自下场,也是拼了。

彼得·德鲁克说企业必须关注未来,但是关注未来并不是预测未来,因为所谓的未来其实已经在眼前发生了,率领企业的人必须去发现它。周源也在知乎十周年的演讲里表示,互联网企业不能因为增长而回避问题,跑得越快,越容易对环境感知产生钝化。

所以视频成了知乎破局的那把刀,用这把刀把知乎的内容组织形态再切一遍,切成了,就有了第二个十年的知乎。

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